埃斯普利特撤出中国市场吗

败走中国市场

近日，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在电商渠道发布闭店公告，自7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品，并称品牌在线客服和品牌客服热线将延长至8月31日。在售后方面，上述三家店铺的客服告诉中国商报记者，店铺支持7天无理由退货。如需要换货，消费者则需要先退货再重新购买。另外，根据Pull&Bear的提示，如果非质量问题退货，退货运费由买家承担。

记者随后浏览上述三个品牌的官方旗舰店发现，店铺内大多数女式夏装的价格在百元上下。在小红书平台上，记者发现有不少笔记和评论对这三个品牌的评价为“便宜”“款式多”。在该电商平台上，上述三个品牌的粉丝数量均在400万以上。

据了解，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius是其母公司Inditex集团打造的更为年轻化、多元化的品牌，其中，Bershka主打酷帅性感，Pull&Bear主打休闲运动，Stadivarius则是甜美淑女风，它们的价位在欧美快时尚中也属于较低的档位。

去年年初，上述三个品牌宣布全面关闭中国市场线下门店，并于去年年底完成所有闭店工作。此番电商渠道的关闭，标志着这三个品牌将全线退出中国市场。目前，上述品牌的母公司Inditex集团仍在中国布局线下店面的只有服装品牌ZARA、中端品牌Massimo Dutti、内衣品牌Oysho和家具品牌ZARA HOME。

败在哪儿了

值得注意的是，虽然粉丝量可观，但在电商平台上，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的大部分商品页面显示的销售量为两位数的居多，销量为个位数的商品也不罕见，甚至还有“0销量”的产品。

一位北京的消费者周女士对中国商报记者表示，以前线下有实体店的时候，在逛街的过程中偶尔也选择购买这些快时尚品牌，如果仅仅通过线上渠道恐怕不会购买。“这些国外的快时尚品牌，有的款式可能不适合亚洲人，所以必须得试穿，不然很可能买到的衣服上身效果极差。”周女士说：“近两年也很少买快时尚品牌的衣服了，感觉质量不是很好，除非折扣很大才会买一些。”

在随机采访过程中，有不少消费者对记者坦言，也许买过它们家的衣服，但这种国外快时尚品牌的名字不那么好记，对这三个品牌没什么印象。更有消费者直接对记者表示：“从来没听说过这三个品牌。”

背靠着世界四大时装零售集团之一的Inditex集团，其旗下品牌为何坚持不住了？盘古智库高级研究员江瀚以ZARA为例对中国商报记者分析：“ZARA在中国市场的发展实际上是过度偏向于自身的长期国际战略。对于一个跨国品牌而言，有自己的国际战略是正常现象，但不能过度关注国际化的发展策略，而忽略了市场本身的需求。一些国际市场的‘玩法’在中国市场进行布局时，可能行不通，也会水土不服。这就是ZARA母公司出现的最大问题。”

江瀚还认为，如今，国产品牌开始快速崛起，对于当前的整个中国快时尚产业来说，中国的国产品牌一方面有着新国潮的市场优势，另外一方面又有着强大的制造业根基作为基础，因此，只要国产品牌努力布局，就有超越国际巨头的可能。

撤退潮仍未结束

近年来，消费者对于快时尚品牌的撤店举动似乎已经见怪不怪。今年6月22日，瑞典时装巨头H&M关闭了其位于上海淮海中路的内地首店。据悉，该店至今已营业15年。4月1日，H&M集团下的快时尚女装品牌Monki天猫旗舰店正式关闭，意味着其退出中国市场。根据H&M2022年财年第一季度财报，其当季整体经营情况不佳。截至今年2月底，H&M全球门店减少228家，一季度在中国市场关闭超40家门店。

事实上，快时尚品牌在华的撤退潮或许要从2018年算起。公开资料显示，2018年11月，英国高街服饰零售商NEW LOOK宣布退出中国市场。此后，英国服饰零售商Arcadia集团旗下品牌Topshop、美国服装集团盖璞旗下子品牌老海军、美国的服装品牌埃斯普利特相继宣布撤出中国市场。德国的平价服装连锁巨头C&A此前也宣布出售中国业务，进行线上线下业务整合……

江瀚对中国商报记者表示，快时尚品牌的撤退潮仍未结束。“上述三个品牌不是第一个（撤退），也不会是最后一个。”

江瀚认为，从长期市场发展的角度来看，这些国际巨头品牌选择退出中国市场也是正常现象，对于这些企业而言，一旦企业本身的发展受到阻碍，往往会选择用壮士断腕的方式消除自身的弱势、降低负担，ZARA的三个姐妹品牌采用了这样的策略，就是为了降低成本。

除了关店，中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对中国商报记者表示，未来的服装品牌不应再开大量的实体店，只需开少量的品牌形象店、旗舰店来宣传展示品牌，把更多的精力转到互联网上进行销售。在互联网直销的服装品牌，虽然产品定价比那些实体店低得多，但最终却能获得能很好的收益，甚至利润比那些实体店高出不止一倍。

全国消费经济学会学术委员会副主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛也认为，海外服装品牌在华的出路与国内企业一样，在新冠肺炎疫情常态化的大背景下，加速数字化转型，采取多种“非接触型”业态模式、流程和方式，以适应不断变化的环境和市场，否则只能是节节败退。