菲拉格慕属于奢侈品吗

菲拉格慕难有好心情。

意大利奢侈品牌菲拉格慕近日发布2023年上半年业绩报告。在截至6月30日的6个月内，销售收入下跌4.8%至6亿欧元（约合人民币47亿元），按照固定汇率计算下跌7.2%。净利润和税息折旧及摊销前利润分别下跌65.4%和25.6%。

按照地区划分，菲拉格慕在除日本外的亚太市场的销售收入下跌12.9%至1.9亿欧元，主要由该地区旅游零售收入疲软以及韩国市场增速放缓所致。中国市场录得正向增长，但考虑到2022年同期受到疫情冲击较大，在低基数衬托下出现高增幅只能说明市场回复正常，并不能直接导向消费者对转型的认可度明显提高。

日本市场销售收入下跌11.4%至4540万欧元，北美市场销售收入则下跌17.3%至1.6亿欧元。菲拉格慕超过一半的收入由北美和亚太市场贡献，它将2023年上半年销售收入下跌的主要原因归结为北美奢侈品消费乏力。

唯一亮点出现在欧洲、中东和非洲大区，销售收入上涨10.8%至1.5亿欧元。而在南美市场，销售收入则微增0.4%至4030万欧元。

从品类来看，菲拉格慕在2023年上半年的表现更为衰颓。

赖以发家的鞋履品类销售收入下跌4.6%至2.7亿欧元。新任创意总监Maximilian Davis的首个系列在春节上架发售，但成衣和皮具品类的销售收入却分别下跌3.1%和13.6%至3880万欧元和2.3亿欧元。

振兴皮具品类并推出爆款手袋是当代所有奢侈品牌转型的目标，但菲拉格慕上半年内下跌幅度最大的品类也来自于此。首席执行官Marco Gobbetti辩解称品牌转型实际上已取得一定成效，他在2022年立下让菲拉格慕年收入在4到5年内翻番的目标。

在2022年，菲拉格慕销售收入增长10.2%至12.52亿欧元，即使是在中国市场销售增速放缓的2022年上半年，其销售收入也增长20.3%至6.3亿欧元。Maximilian Davis上任后首秀在同年9月发布，按照当时预期，这将进一步提振菲拉格慕的业绩。

但如今看来，菲拉格慕转型面临的挑战依然艰巨。仅2023年上半年来说，和意大利同行相比，这份成绩单并不好看。

普拉达集团2023年上半年销售收入增长20%至22.32亿欧元，其中Prada和Miu Miu分别增长18%和50%。此前和菲拉格慕同属于10亿欧元级别的杰尼亚集团和Tod’s集团在上半年收入也增长23.9%和21.7%，其中杰尼亚集团的销售额达到9.03亿欧元。

包括LVMH集团和开云集团在内，几乎所有奢侈品牌都在财报中强调美国奢侈品市场遇冷，但它们也都从强劲的亚太和欧洲市场增长中得到补偿。而菲拉格慕不仅在美国业绩不佳，本应得到提振的亚太市场也表现乏力。

如今市场留给菲拉格慕的时间已经不多。

那些曾经愿意将黄金铺位留给菲拉格慕的高端商业项目运营商，如今也没有了耐心。北京SKP和北京王府中环的菲拉格慕门店分别被LOEWE和Prada取代；在南京德基广场，菲拉格慕被调去了负一层。

导致如此局面最主要的原因，依然是消费者难以认同品牌价值。

相当长的一段时间里，菲拉格慕没有做出足够令人印象深刻的成衣系列，这几年爆款手袋竞争中也难以找到它的身影，少数让人记起的变化可能只有近年创意总监从Paul Andrew的离职和Maximilian Davis的就任。

在许多消费者的印象里，菲拉格慕至今仍然是个配饰品牌。

女性消费者购买经典款鞋履，而男性消费者则热衷于装饰有锁扣标志的皮带。 但相较于手袋，鞋履和皮带市场分散且竞争激烈，品牌也难以在这两个品类中抬高溢价。这不仅仅模糊消费者焦点，更是使菲拉格慕的形象老化，在竞争激烈的奢侈品市场中陷入困境。

但这不是唯一的问题。设计平淡和形象老化还尚且有可能被归入“老钱风”，菲拉格慕自身的价值却早已经被不断稀释。消费者对其印象只有皮带和鞋履稀释了一部分，随处可见的奥莱店和第三方批发渠道内频繁的打折则稀释更多。

在解释亚洲市场销售收入下跌时，菲拉格慕称旅游零售表现不佳要对此负责。但如果一个奢侈品牌受到旅游零售渠道影响如此之大，在某种程度上也说明其依赖以购买纪念品或以追求差价为目的的消费者。

这类消费者对价格敏感，不忠诚也不可靠，并且过去3年疫情也显示出依赖旅游零售会造成的影响。而这个现象的另一面则显示出，菲拉格慕过去在城市核心商圈开设大型旗舰店的举措，并没有在如今显现出最佳吸引和巩固消费者的效果。

人们知道菲拉格慕在转型，也肉眼可以看到它的产品和广告变得更为时髦，重装后的门店更为精致。但它作为奢侈品牌的价值在过去却已经被稀释，新形象能带来的效用也随之打折。这是为何它启动转型后，业绩表现却忽高忽低的原因。消费者尚未对其建立起持续的信心。