澳大利亚奢侈品牌（护肤品市场“洗牌”加速）

导读

• 澳洲两大护肤品牌的冰火两重天
• sukin定位失误减损品牌价值
• bwx战略决策出现重大失误
• 坚持初心的aēsop笑到最后

4月，澳大利亚国民护肤品牌迎来了“大洗牌”。

先是全球著名护肤品牌aēsop被巴西母公司natura co以近5倍市销率、37亿澳元市值的高价，出售给了全球美妆巨头欧莱雅，成为整个澳洲奢侈品牌史上金额最高的一笔交易。

与此同时，另一家澳洲本土护肤企业，也是本土最大的美妆护肤品公司bwx（asx：bwx）却遭遇财务困境黯然破产，该公司拥有华人和代购非常熟悉的另一大澳洲国民护肤品牌sukin，以及mineral fusion、andalou naturals等品牌矩阵。

bwx的破产迹象，可以追溯到该公司去年发布财报的前后。bwx先是在去年6月下调了业绩预期，8月宣布股票停牌，直到12月才公布了财报，结果显示当年的收入只有1.983亿澳元，ebitda利润亏损640万澳元。

公司旗舰级产品sukin没能力挽狂澜，与另外两个品牌andalou naturals、go-to均出现不同程度的收入下滑（见下图），这比之前的预期还要糟糕得多，导致bwx股价直接跌去超50%，随后bwx业绩仍不见起色，直到今年四月终告不治。

同样是澳大利亚始创的优质消费品牌，同样是走天然护肤品路线，为何natura co的aēsop能被国际巨头溢价收购，而拥有sukin的bwx却走进了死胡同？本文将对bwx与aēsop的财务数据、品牌战略、资本布局进行对比分析，探讨不同的经营策略所带来的不同结果。

品牌廉价化，断送前程

2007年问世的澳洲国民护肤品牌sukin，可以说是“出道即巅峰”的代表。它凭借天然系护肤品和亲民的价格，不仅风靡全澳，并且走出澳洲，进军美国、欧洲和亚洲。作为bwx的“当家花旦”，sukin一个品牌就接近公司总营收的50%。

sukin在全球其他地区的销售，主要依赖线上电商平台如亚马逊、屈臣氏、天猫等，也有大量的华人代购。然而自疫情以来，线上渠道和代购受到国境封闭、物流受限的影响，销售增长出现停滞，并且在2022财年发生了衰退。

sukin销售衰退的原因可以追溯到2018年，当年bwx做出了现在看起来是“饮鸩止渴”的战略决策——就是品牌的“廉价化”——让sukin进入连锁超市和药妆店，以拓宽其销售渠道。

好的一面是超市有更大的客流量来支持sukin的销售增长，随后两三年的营收也确实表现不错，而坏的一面是sukin的品牌降级，消费者从此改变了认知，同时sukin也面临大量低端品牌更加惨烈的价格竞争，这一不利因素如同缓释的毒素，在积累了几年之后，于去年彻底爆发。

2018年，sukin进入超市、药妆店渠道

根据公司年报，20年和21财年sukin的毛利率维持在70-72%的较高水平，但随着超市渠道个人洗护品类产品竞争加剧，营收开始下降，另一方面，bwx在22财年也出现了比较严重的库存管理问题。

为了尽快让库存回落到正常水平，2022年下半年bwx提高了促销力度，然而市场营销费用的上升，又进一步压缩了利润率。22财年sukin的毛利率急转直下，仅为54-57%。

总体来看，sukin的产品定位不够清晰，一开始主打价格亲民的天然护肤品，却逐渐沦为需要在超市内通过大量促销来获取客源，因此造成了运营成本增加和毛利率下降的双重打击。

反观aēsop，从品牌创立以来，营销策略和产品定位始终清晰而明确。

aēsop与sukin创立时的诉求类似，同样坚持“纯素”和“零残忍”的原则。但是aēsop的定价更高，归入了轻奢的类别，为了更契合产品的定位，aēsop从门店到产品包装都经过精心设计，通过“aēsop式样的设计美学”，打造出了该品牌独特的“千店千面”的营销理念。

开设于新加坡滨海湾金沙酒店的aēsop门店

根据22财年年报，在全球市场疲软的大环境下，aēsop营收虽然仅增长了4.6%，但相比于同一集团公司旗下的美体小铺营收下滑24.3%，雅芳国际下滑22.9%的囧境，aēsop在natura co旗下所有品牌中已经算是一枝独秀。

开设于伦敦西区chelsea的aēsop旗舰店

除此之外，aēsop在之前几年的每年营收增长均能保持在20%以上，并且毛利率也一直维持在87%的高位。

值得关注的是，aēsop从不花大预算做广告，不请名人代言，在当下五花八门的品牌广告和明星代言的市场下，aēsop这样的“极简主义”营销策略反而契合了绿色消费潮流，成为其加分项。

aēsop独特的品牌理念不仅得到了全球消费者的认可，同时也减少了大量营销成本，这也是为何aēsop的ebitda利润率能达到25%之高，而natura co旗下的其他品牌ebitda利润率仅为10-15%左右。

bwx通过sukin的品牌廉价化提升销量，natura co则在强化aēsop的品牌核心价值以吸引中产消费者，这两条迥异的道路注定了不同的结局。

bwx的“做大之路”也走歪了

在实施sukin“廉价化”的品牌策略的同时，bwx也尝试用资本运作或并购的手段迅速扩张，以期占领更多的市场份额。

事实上，2018年，著名的贝恩资本（bain capital）曾一度对bwx发出过收购邀约，但在做完尽调之后，贝恩决定不再对bwx进行出价。

资本看不上，那么主动出击，收购其他品牌“做大做强”，这行不行呢？

很遗憾，虽然bwx一直在通过收购美妆品牌，打造自己的电商平台，垂直整合其业务来打通美妆护肤市场完整的供应链，但是“心有余而力不足”——bwx无论是电商平台还是收购的品牌均表现不佳。

前面说到22财年sukin销售出现了下降，但“瘦死的骆驼比马大”，sukin仍然是全澳最大的天然护肤品和护发品牌，在药店渠道排名第一，在杂货店渠道中排名第二，正常情况下，bwx决不至于因此而破产。但事实却是：在22财年结束时，bwx公司现金仅剩2770万澳元，市值仅有1.2亿澳元，公司真有资不抵债的风险了！

原来，在2021年8月，bwx以拙劣的战略眼光做了一件“败家”的事情，公司以8500万澳元现金形式收购了澳洲护肤品牌go-to 51%的股权，该交易还包括5920万澳元的看跌期权，即bwx必须根据该期权，在2024年购买go-to剩余的49.9%股权。这笔支出很大程度上增加了bwx的财务负担。

澳洲护肤品牌go-to

收购go-to没能做大bwx，反而加剧了财务困难。

更糟糕的是，在收购go-to之前，该公司2020全年营收为2650万澳元，同比增长41%。而在收购之后，经调整的2022财年9个月的营收为2520万澳元，同比下降了5.6%。go-to的收购不仅没有为bwx带来任何协同效应，反而成为了压倒骆驼的最后一根稻草。

除此之外，bwx旗下两家电商平台florafauna和nurished life在22财年业绩也出现了不同程度的下滑，而且由于更激烈的竞争环境，其获客成本大幅增加了50%。

最终，现金流断裂的bwx在无人愿意救助的情况下宣告破产。

我们同样拿aēsop进行对比，在发展壮大的过程中，aēsop也借助了资本之力，但是它却走得非常“丝滑”。

创始人dennis paphitis在很早之前，就开始为aēsop引入国际资本以协助品牌扩张和增加影响力。dennis在2010年将部分股权出售给了私募股权公司harbert australia private，以获取扩张的资金。

dennis深知仅靠“一己之力”无法让aēsop品牌走向全球，因此又引入了战略投资人——巴西美妆巨头natura co，并在2016年时将全部股权出售给了natura co。

事实上，正是natura co的入主，为aēsop成为国际化的品牌奠定了良好的基础。

作为巴西最大的美妆巨头，natura co拥有成熟的商业模式以及完善的全球物流和营销体系，目前aēsop已经在全球开设287家旗舰店，并且在去年市场环境不断恶化的情况下，全球店面的同店销售增长仍然达到了9.3%。

值得一提的是，aēsop位于中国上海的两家门店在2022年四季度成功落地，其表现均超过预期，并且成为aēsop今年一季度全球销售量最高的两家门店。而欧莱雅在此时溢价收购aēsop，也是看中其在中国的巨大市场潜力。

去年12月，顾客在aēsop上海东平路门店选购

即便 bwx已经是澳洲本土最大的美妆护肤品公司，其仍然与natura co这样的跨国大公司有着巨大的差距，bwx进行护肤品产业链垂直整合的努力以失败告终并不奇怪，而公司的cfo和ceo在公司财务恶化之后也相继离职。由此可见，公司的战略管理能力对品牌的可持续发展意义重大。

澳财投研观点

护肤品的产品定位对一个品牌至关重要，像aēsop这样坚持自己的品牌特色，才能在日益激烈的竞争环境中脱颖而出，获得消费者的青睐。而sukin这个曾经的澳洲国民护肤品牌，由于母公司的战略决策失误而前途未卜，非常可惜。

因此，未来如果能有更懂得品牌管理的公司，在托管程序过程中入场接手sukin，令其脱胎换骨的话，作为澳洲第一的天然护肤和护发品牌sukin，在平价护肤品市场并非没有前景。

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