普拉达代言人蔡徐坤什么时候官宣的

6月底，明星蔡徐坤爆出负面新闻后，他代言的Prada就又一次被送上了热搜，prada“代言人魔咒”的说法不胫而走。

蔡徐坤已经不是Prada第一次遭遇代言人“翻车”。2021年1月11日，Prada官宣郑爽为品牌代言人，短短8天后P便因郑爽代孕事件，宣布与其解约；2021年9月底，Prada又相中李易峰，宣布其为代言人，并释放出一组广告大片。不到一年时间，李易峰也负面缠身，被迫与Prada终止了合作关系。

时隔一年，Prada代言人再度暴雷，让人不禁要问：Prada为什么屡屡选错代言人？频频暴雷的流量明星会给Prada带来多大的负面影响？

流量代言人大跃进

2019年5月31日，Prada官宣蔡徐坤为品牌全球代言人，这是Prada营销策略上的一个转折点。

在此之前，流量型明星绝少能获得奢侈品大牌的青睐。Prada早期的代言人中，有安吉丽娜•朱莉、娜塔莉•波特曼、“小雀斑”埃迪·雷德梅尼等明星；亚太区的代言人，最早要追溯到1998年，当年Prada官宣金城武为其全球代言人。这些代言人全是一线大牌巨星。

蔡徐坤是Prada中国市场拥抱流量的开始。一般来说，奢侈品品牌在选择代言人时通常会有短则几年、长达十年的考察时间，但据说Prada无考察期就官宣了蔡徐坤代言人的身份，这距离他通过偶像练习生位出道不过一年。这也说明，在奢侈品品牌携手流量明星进入大跃进时期后，顶流成为稀缺资源，奢侈大牌趋之若鹜，这也为后来塌房埋下了伏笔。

在当时，放眼全球经济低迷，奢侈品消费不振，而中国市场奢侈品消费持续攀升，2015年超过日本成为全球最大的奢侈品市场。2018年，中国内地奢侈品消费占到全球市场份额的33%，中国人买走了全球1/3的奢侈品。

在中国这个市场，奢侈品老买家已经有了自己固定的选择，对代言人脱敏，因此拿下年轻人，才是奢侈品大牌的未来。这些年轻人中，有不少都是蔡徐坤等流量明星的粉丝。在当时，LV已经拿下了吴亦凡，Dior选中了Angelababy 为中国区品牌大使，鹿晗拿下了卡地亚挚友，张艺兴代言了华伦天奴，通过《偶像练习生》出道的蔡徐坤是Prada为数不多的选项。他的粉丝当中，有80%是18-24岁之间的城市女青年，或许暂时买不起奢侈大牌的包、鞋、大衣，但买得起配饰、零钱包。通过前期的市场培育，当她们消费力上来之后，想买大牌包包、衣服，首先想到的，大概率是Prada。

而蔡徐坤也展现不俗的影响力和带货力。Prada代言公布后，广告大片《人类几乎》视频播放量超过2000万，相关话题曝光量达1.1亿。他在机场穿的一件牛仔衣马上售罄。偶像练习生出身的蔡徐坤，自律、敬业是标签，似乎也满足品牌对“安全性”的考量。

从这以后，和许多当时急切地想打开中国市场的奢侈品大牌一样，从蔡徐坤到郑爽、李易峰、PGone，Prada牵手了一个又一个流量明星，在提升了Prada在中国年轻人中的品牌存在感的同时，也开始了它的“危险代言人“之旅。

业绩不塌房

代言人暴雷，一定程度上给Prada带来负面影响，但业绩却没有“塌房”：

2019年到2022年Prada全球营收从32.32亿欧元增长到42亿欧元，除了2020年受疫情影响出现下滑，总体上保持着增长趋势。

其中，中国是Prada增长最快的市场，代言人塌房带来的负面影响有限。

例如，2021年郑爽事件之后，Prada在港交所的股价在短暂的下挫1.7%后，连续两日上涨，市值依然处于过去一年中市值最高的时期。这一年，Prada亚太区销售额较2019年增长32%，其中中国大陆、韩国和中国台湾增长最为突出。

7月3日蔡徐坤首先回应传闻并致歉后，Prada股份在短暂下挫后，在7月4日收盘时又上涨了0.86%。

由此可见，采用流量明星作为品牌代言人，显然不是Prada品牌营销策略的全貌，对其在亚太地区的业绩影响也有限，代言人塌房，Prada的眼泪也不会Prada Prada地掉。

归根结底，品牌营销是一系列精密配合的综合打法，就Prada来说，流量明星代言只是它市场营销策略中的一个动作，虽然代言人的塌房会在短时间内给品牌带来负面影响，但营销策略的综合打法形成的品牌势能，一定程度上，抵消了代言人带来的负面影响。

其一就是Prada的“文化牌”。最近几年，Prada在市场营销上做了几个比较出圈的项目，比如2020年9月，Prada在上海办了一个无关商业的活动Prada Mode，与中国来自影视、建筑等不同文化圈层的知名人士展开对话；2021年，Prada与上海乌中市集联名，把网红市场包装成Prada菜市场；2022年中国虎年，推出“虎年行动”公益项目，提升人们对老虎生存困境的认识……

通过文化与不同圈层消费者对话，是Prada打造品牌护城河的重要策略，，Prada逐步成为一个集时装、艺术、商业在内的社会机构，体现了超出商业品牌的更多社会文化角色。从这个角度来看，采用流量明星，是超级媒体时代，Prada探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制的一种途径。

其次是数字化。自2016年业绩陷入5年来最大危机后，对数字化颇为排斥的Prada ，在2017年提出Prada 365数字营销策略，开启数字化转型，旨在改变过去传统的广告战略，打造以时尚杂志、互联网、社交媒体于一体的全维度整合传播平台，构建一个“全天候滚动的Prada”。数字化转型Prada 掌门人 Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli 夫妇的儿子 Lorenzo Bertelli 在2017年作为市场营销及线上品牌传播主管加入集团，帮助 Prada 进行数字化转型。

品牌的势能直接反映在品牌业绩上。

2021年，Prada集团销售额同比大涨41%至33.64亿欧元，比2019年增长8%，其中亚太区销售额较2019年增长32%，其中又以中国、中国台湾、南韩增长最为突出；2022年，Prada在中国市场创下311.91亿元的收入新高，净利润则同比大幅增长58%至34.53亿元，毛利率也从2021年的74.3%增至77.7%。中国依然是Prada前景最好的市场。

从这次蔡徐坤暴雷后资本市场对Prada的反应也可以看出，流量只是表象，作为一个有近百年历史的品牌，Prada也在突破小圈层走向大众时代，流量型代言人的塌房也只是在这个复杂环境中的一个“槛”，但品牌的沉淀依然可以带领Prada平稳走过代言人风波。