一千块钱可以买到普拉达羽绒服吗

加拿大鹅产品中最受欢迎的是厚实的派克羽绒服，但在下一个5年规划中，管理层想拓展品类，除了六七千元的靴子，还规划了眼镜、行李箱、家居品……希望实现从高级御寒服饰品牌到奢侈品生活方式的转变。

2月7日，加拿大鹅在多伦多总部举办投资者日活动、宣布下一步规划：随着类别和覆盖地域范围的扩大，公司预计到2028财年销售规模增加一倍以上，增至30亿加元（约合22.3亿美元、152亿元）。

同时，到2028财年末，公司计划将息税前利润率提高到30%；零售店从51家增加一倍以上（目标130-150家），并扩大在线业务。

1957年诞生之初，加拿大鹅是一个工人阶层品牌，生产羊毛背心、雨衣和雪地摩托外套。80年代，人们穿着它在地球上最寒冷的地方探险。2001年，创始人后代Dani Reiss被任命为CEO，向欧洲、美国拓展市场。2013年，贝恩资本成为公司大股东。这期间，加拿大鹅羽绒服在昂贵的Moncler和Prada外套之间找到一席之地。现在，加拿大鹅要重新唤醒最初的产品——以更昂贵的价格。

CEO Dani Reiss：“我们的产品是标志性的，风格经久不衰，品牌从未如此强大。展望未来，我们看到了难以置信的机会，可以继续IPO以来所经历的收入增长轨迹，并实现更高的盈利。”

加拿大鹅和对手Moncler有着相似的增长框架，核心是增加直销比例，在地理上扩张，扩大产品范围，除了派克大衣，目前产品还包括毛衣、配饰、鞋靴，将销售高峰期从秋冬季拉长至全年时段。

对投资者，加拿大鹅细化陈述了三大增长支柱：

加速以消费者为中心的增长：提高长期客户和新客户的终身价值，重点是女性和Z世代。

建立DTC网络：预计将零售足迹从51家固定门店增加一倍以上，同时通过全渠道和在线销售促进数字业务。公司在世界各地的新市场中看到了机会，并期望在现有市场中增加DTC渗透，同时在其他市场发展分销网络。

快速创建新品类、扩展现有的品类：在全年时段提供匹配高性能奢侈生活方式的产品。公司预计所有类别（包括重量级和轻量羽绒）将继续增长，雨衣、服装和鞋类等新类别将加速增长；新增眼镜、箱包和家居等更多类别。

公司实现2028财年目标有一些前提：DTC收入要约占该财年总收入的80%；保持DTC毛利率在70%左右，批发毛利率在40%左右，其中重量级、轻量羽绒服和其他产品类别分别占收入的约50%、25%和25%；销售与管理费用成本下降至收入的40%左右；外汇汇率无重大波动。

其中毛利目标已经达成，本周刚刚公布的2023财年第三季度数据，毛利率已经上升至72.2%，所有类别的毛利率都在改善。轻量羽绒服和其他产品合计占一半的目标尚有距离。

公司不公布某一品类销售额，但业绩会上管理层透露，在北美市场，在重量级派克羽绒服之外的产品收入占比达到了42%，高于上年同期的36%。在EMEA市场，公司也看到了这一趋势，新品类增长速度快于传统核心派克大衣。人们购买加拿大鹅是作为一种生活方式品牌，而不仅仅是派克大衣品牌、御寒品牌——这是管理层一直在期待的方向。

2021年，加拿大鹅推出鞋靴系列，目前靴子零售价在4500-7000元，羊毛长袜定价在500-1000元。鞋靴产品上市一年时，Dani Reiss曾在业绩会上总结成绩、提到两点：其一，鞋类产品有长期意义，公司将继续执行既定策略；其二，重要的是，这种类别的扩张并没有以牺牲毛利率为代价。

加拿大鹅正式进入中国市场是在2018年，拥有20余家门店。不同于其他市场与分销商合作模式，加拿大鹅在中国市场是DTC直营模式。2022年8月，中国区有了新总裁，来自历峰集团登喜路的李子厚上任，来修复、重振退换货风波之后的中国市场。

CEO Dani Reiss期望关键的中国市场能在2023年反弹。加拿大鹅产品季节性很强，通常在冬季赚取了很大一部分收入和利润，而2022年11-12月中国零售业受疫情影响，影响了公司整体业绩，当季收入为5.77亿加元，同比下降1.6%，低于市场普遍预期；库存水平也因销售受限猛增。

熬过了退换货风波和疫情，加拿大鹅在中国恢复元气，Dani Reiss在业绩会上谈到，2023年1月这里的同店客流量同比增长约30%。在香港，客流量比去年同期增长了两倍，消费者重新回到门店；品牌在微信上的粉丝也突破了100万大关。