百达翡丽进军中国市场的营销策略

期待许久，百达翡丽年度全新鹦鹉螺系列腕表终于登场。

在2021年日内瓦钟表与奇迹线上展开展首日，首次加入参展的百达翡丽宣布了四枚鹦鹉螺系列新品，其中就有即将停产的5711/1A系列不锈钢表款。

今年推出的全新5711/1A不锈钢表款搭配了橄榄绿色日辉纹表盘，编号为Ref. 5711/1A-014。随着新品发布，百达翡丽也官方确认，5711/1A系列将在2021年末正式停产；这意味着，这枚全新橄榄绿鹦鹉螺不锈钢表将成为该系列的绝版。

一同发布的另外三枚鹦鹉螺系列腕表也颇为抢眼。除了一枚镶嵌长形钻石表圈搭配橄榄绿表盘的不锈钢款鹦鹉螺新表，还有一枚玫瑰金材质搭配蓝色日辉纹表盘的鹦鹉螺旅行时间计时腕表。后者搭载自动上弦机芯，拥有飞返计时功能，可显示双时区及当地日期。

第四枚是Nautilus鹦鹉螺高级珠宝腕表，它同样采用玫瑰金材质，并在整枚腕表上铺镶嵌钻石。

2021年百达翡丽会进行五场新品发布会，其中有两场均已在此次表展期间举办。4月12日，百达翡丽进行了第二场独立线上发布会，另外推出了五枚颇具创造力的新品。

其中，首次推出的一款配备万年历功能，并采用并排显示窗的超级复杂功能腕表无疑是百达翡丽2021年迄今为止最大的亮点。

这枚腕表在12时位置设有纤长的并排视窗，用创新方式按照美式日历格式，从左至右依次显示星期、日期和月份。

这枚腕表之所以突破创新，是因为其并排日历显示窗是由四个位于同一平面的圆盘组成，其中两个用于显示星期和月份，另外两个用于显示日期。

因为在同一个圆盘上容纳31个日期字块会显得过于狭窄，而且难以清晰读取，所以，百达翡丽研发人员特意研制出配备两个日期圆盘的显示系统，分别用于显示十位数和个位数。这样可以使并排日历显示最佳效果，同时还能确保表盘清晰可读。

根据百达翡丽介绍，相比传统的万年历显示装置，仅这一新型显示装置就需要增加118个零部件，包括多个配有宝石轴承的夹板和齿轮，以便降低能耗。

自2021年2月百达翡丽总裁Thierry Stern接受媒体采访确认和回应了有关不锈钢表5711/1A系列停产的传闻后，外界便十分关心这间瑞士百年家族企业将推出什么样的替代产品。此次多枚新品的推出，无疑是百达翡丽对家族传承和创新的承诺。

4月14日，在一场与界面时尚等几家中国媒体的小型线上采访中，Thierry Stern坦言，如今的百达翡丽要让品牌DNA去适应2021年，甚至是未来的时代环境和市场需求。“从我的⻆度出发，我要做的就是去设计表款，制作机芯来满足市场。”

他也同时强调，“但我不会背离初心，不会带着百达翡丽的光环做一些‘设计’，我的设计必须保持行业高水准，甚至高于整个瑞士制表业。”

谈及近段时间瑞士制表工业掀起的跨界IP合作风潮，包括与时尚界、动漫、当代艺术等的合作，Thierry Stern表示这不会是百达翡丽的出路。

“现在已经有越来越多的品牌背离初衷，也是因为他们在机芯及设计上无法提供足够的创意与能力，但这是他们自身的问题，百达翡丽目前的设计创意足以满足2037年前的所有市场需求。”

瑞士制表业在2020年遭遇的打击无疑是巨大的。根据瑞士钟表工业联合会数据显示，2020年瑞士腕表出口额萎缩了21.8%。

但高端制表品牌在2020年的市场表现则显著高于市场平均水平。投资银行摩根士丹利在近日的一份报告中指出，去年市场上零售定价超过七千瑞郎的腕表仅占瑞表出口总量的10%，却贡献了70%的出口总额。

疫情促使瑞表行业两极分化越来越明显。摩根士丹利这份报告显示，2020年包括百达翡丽在内的前五大瑞表品牌在高端腕表市场中的市场占有率超过50%。

界面时尚此前报道，2020年百达翡丽销量较上2019年下滑20%，产量同比下滑六分之一。 不过，Thierry Stern此前接受外媒采访时表示，“2020年不是我们最好的一年，但还过得去。”

在这次与中国媒体的线上采访中，Thierry Stern再次强调了这一点。

他表示，“毫无疑问2020不会是个破纪录的一年，但也绝不是灾难性的一年。百达翡丽一直以来注重本土客人的策略得到了很好的回报，我们非常幸运。这也是为什么我认为百达翡丽在销售上依然是成功的。”

如果要问2020年有谁逆势成为赢家，中国内地市场无疑是最明确的答案。2020年中国内地是瑞士钟表唯一正增长的出口市场。瑞士钟表工业联合会数据显示，2020年出口到全球的瑞士腕表，其中有近四分之一被中国人买走。中国内地市场在去年跃升为瑞表最大的消费市场。

对百达翡丽而言，情况也是类似的。在线上采访中，百达翡丽总裁Thierry Stern告诉界面时尚记者，由于中国对疫情作出了异常迅速的反应，这也使得中国市场领先于全球其他市场再度向消费者开放，“所以中国市场的表现无疑是更好的。”

百达翡丽告诉界面时尚，从销售数据来看，从Twenty~4系列女士腕表到Calatrava万年历系列在中国都十分受欢迎。但更加高端的复杂功能腕表在中国的售卖情况更为复杂一些，这其中确实受制于产量有限的影响。

百达翡丽平均每年量产腕表大约是6万枚，这显然无法满足胃口巨大的全球市场。而供不应求的情况在销量逐年增长的中国内地市场无疑更加显著。

“对于中国市场来说，其数量需求远甚其他市场！”Thierry Stern告诉界面时尚，但他也强调，“其实不止中国方面，几乎全球市场每年的配额需求都呈递增的趋势，这对于我来说是亟需解决的问题。”

因此，百达翡丽也做出了每年平稳提升1%-3%产量的决定。不过，像超复杂功能时计的产量增长必定有限。“我们以鹦鹉螺系列为例，至多能提升2%的产量，超出2%的话，比较难以实现。”

与其它高端瑞表品牌相比，百达翡丽在中国内地市场的布局一直十分谨慎，零售网络的发展并不快。目前，百达翡丽在中国内地仅有位于北京前门大街和上海外滩源的两间零售源邸。

“对于百达翡丽来说，我们进入中国市场相对较晚。”Thierry Stern对界面时尚表示，“但是我们的客人数量每年都在增加，既然我们进入了中国市场，就会做的越来越好。”

Thierry Stern在采访中透露，品牌正在考虑未来扩大中国市场的零售网络。“对我而言，中国市场毫无疑问是接下来最重要的市场之一。”

疫情对瑞表行业的另一大影响是加速数字化改革。在电商行业蓬勃发展的中国内地市场，这更是一个绕不开的话题。瑞士历峰集团旗下的多个高端腕表品牌就在2020年上线天猫奢品开设旗舰店，而品牌们也开始拥抱电商直播等工具推广营销。

“对我而言这是一件好事，因为我更愿意看到我们的客人来到店铺，接受专业的建议，亲手触摸产品。”Thierry Stern对在场媒体表示，“现在我无法预测未来会变成什么样，但是就目前的形势而言，我们还是会坚持现有的策略。”

尽管如此，一个超越百年历史的家族品牌要与年轻一代接轨，无论如何也无法逃避数字营销的浪潮。在国际旅游停摆的常态下，百达翡丽也在瑞士总部的新大楼内开辟了一间装修成像新闻直播间的演播室。在此处，百达翡丽总部与全球各地市场的媒体和合作伙伴线上会面。