圣罗兰为啥叫杨树林香水呢

2014年，资生堂全球总裁鱼谷雅彦在微博上悬赏人民币10万元，为自家新品“红妍肌活精华露”征集一个昵称。

最终，品牌选中了“傲娇精华”这个名字，认为这个昵称充分表达了品牌希望传递的信息——“使用后变得更加自信，让皮肤拥有值得傲娇的资本。”

时至今日，当你看到这个海报，“傲娇精华”你大概根本不知道在说啥。因为从小红书到代购朋友圈，从朋友聊天到柜姐推荐，所有人都管它叫作：

红腰子。

男人们有时抱怨，女朋友和闺蜜聊天，就像在对暗号，“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人们一聊化妆品，就会切换到一种陌生的语言。

有人做了一张图表，将化妆品昵称和汽车车标一一对应，以帮助男生理解。

化妆品、护肤品，如果还没有一个叫得响的昵称，要么是推出时间还比较短，要么就是市场反响平淡。昵称，不仅仅是化妆品热度的风向标。

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昵称千千万，套路其实就几种。

最简单直白，就是根据瓶子，颜色和形状都是灵感来源。雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶，还有YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉。

化妆品营销爱讲成分，大段的文字只有少数“成分党”可能会看，成分、配方融入昵称才是厉害的操作。

例如薇姿的“火山能量瓶”，科颜氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫苏水”。这些别名最简单直白地跟你强调成分，你的钱花得是值的！

还有一类昵从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏，说的就是遮瑕的效果。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是，产品能给做完医美的人使用，起到修复的作用，宛如绷带。

让人对使用之后的效果心生向往，一个昵称，简直成功了一半。

这种昵称其实是借消费者的口，说品牌不能明说的话。SK-II 的“护肤精华露”，昵称“神仙水”，差不多家喻户晓了，是昵称界的经典。但就是不能做官方名字，因为广告法不允许。

同样，雅诗兰黛的“线雕精华”，一看就是想表达提升的效果，但早有相关规定，消费品的正式名称不能有医美相关的词汇，只能通过昵称悄悄说。

再来就是音译，许三多、杨树林、雕牌，分别对应Shiseido、YSL和Dior，这样的昵称往往带有一些戏谑，信达雅一个也不沾，品牌似乎就不是很情愿了。

彩妆世界，有些色号是以明星命名的，通常都是代言人或者挚友。最火爆的莫过于YSL的#52想你色，还有传说中的王俊凯色、杨洋色。哇，偶像和你，只有一支口红的距离。

还有一些昵称具备多重效果，例如SK-II的“小灯泡”，既是形状，也表达了产品美白的功效，Christian Louboutin的口红被称为“萝卜丁”，是音译，也和口红的形状契合。

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一种护肤品或彩妆要在中国内地发售，官方名称要在食药监注册备案，受到重重规章限制。

“药妆”不能说；特定成分例如EGF（表皮细胞生长因子）也不能说；“美白”、“玻尿酸”需要提供成分表、测试结果等各种相关内容；“拉皮”“线雕”这类的医美相关词汇更是明令禁止。

最终安全过审的名称通常是“某某品牌、某某成分、某某功能、某某产品”的词组，也就导致了正式的名字长到要换行，正常人根本记不住。

举几个例子大家感受一下——“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“圣罗兰新妍活青春塑颜精华液”、“阿玛尼黑钥匙至臻奂颜面霜”……真是难死柜姐。

显然，昵称更直接，不仅能抓住产品特色，最重要是好记，琅琅上口。

早期的昵称，主要来自于护肤美妆爱好者的口耳相传。她们不仅使用产品，也通过论坛分享使用体验，还频繁海淘特定产品。

这一阶段的昵称，功能就是指代产品，交流心得、八卦、与代购谈生意，谁能写完整官方名称呢？消费者在起昵称这件事上充满灵感，会加入消费者的直观感受。

“神仙水”就是论坛时代的民间作品。产品有昵称，是口碑好、回头客多的佐证。

微博火起来之后，昵称的魔力最早被扎根本土、动作灵活的国产品牌抓住。从名字上紧跟消费者的诉求，直言效果——韩束巨补水，丸美弹弹弹，一目了然。

国外大厂品牌大约到近两年才反应过来，此刻小红书已然风靡。新产品上市，品牌必定要搞KOL试用和社交媒体预热。

一个简短响亮的昵称，可以在无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力。

2018年下半年，我注意到两个细节，兰蔻粉底液在电视上打出“磨皮般效果，轻薄不闷痘”这样网络用语的口号，海关Duty Free店和手册上开始推荐菲洛嘉“十全大补面膜”，而其官方名称是“柔滑亮泽焕颜面膜”。

各种渠的广告、天猫旗舰店、品牌的官方微信微博……昵称的出现越来越频繁，甚至有些产品一上市就有昵称。

从论坛时代、微博微信时代到小红书抖音时代，品牌对昵称的态度越来越主动，不过不同品牌的尺度不一样，有些昵称不好听，品牌也是抗拒的。

我们观察推测，如果昵称出现在天猫品牌旗舰店的宝贝名称中，说明品牌是接受的。

如果发现品牌投放推广的博主用了昵称，说明品牌喜欢，不然博主发布前就会被品牌拦下。

更有甚者，昵称出现在品牌官方微信微博文字里，那就是品牌在大力推广这个可爱的小名儿，希望你记住，活学活用。

我们请教了几位美妆资深人士，发现业内不少人认为，品牌主动推出昵称的标志性案例，是2009年上市的兰蔻小黑瓶。官方全名是“兰蔻精华肌底液”，一如既往地难记。

昵称“小黑瓶”一出，护肤精过目不忘，且极易联想到雅诗兰黛“小棕瓶”。

这可能正是小黑瓶想要的。两者同样针对熟龄肌肤，同样主打抗老的功能，也都有Bifida Ferment Lysate这个主打成分，据说可以“促进细胞的自我修复”。

消费者很容易把小黑瓶当成小棕瓶的替代品，一个昵称，省去了教育市场的漫长过程，搭了小棕瓶的顺风车。

一位曾就职于多个化妆品牌的人士表示：面对产品已有的市场基础和趋势风潮，品牌与其一味扭转印象，不如顺应消费者已有的认知，强化产品的功能特点。

坊间说法，如今在欧莱雅集团内部，新产品推出之前，内部就会绞尽脑汁起个小名儿，期望助力新品成为爆款。

通常主打的新品才有这样的额外照顾，由品牌部的相关项目经理来主导。

更精细的品牌，会针对同一个单品制作不同的方案，配合不同的社交媒体标签，采取类似赛马的机制，短期试水，过程中观察数据，最终选择正式的“昵称”。

不过欧莱雅官方从来没谈过这些事，也没有像本文开头的资生堂那样，把起昵称打造成一次营销。

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昵称大爆发，大约在2013年到2014年，也就是资生堂给红腰子起名字的时候。原因不难猜，国内国外，社交媒体能量爆炸，电子商务一跃成为主流销售渠道。

2019年7月，香奈儿美妆登录天猫。对于增长速度远远高于传统渠道，占比越来越大的线上渠道，品牌自然要用消费者喜闻乐见的方式赢得青睐。

昵称可以让一款产品在线上被人看得到、记得住。更进一步，对于护肤“成分党”来说，昵称可以宣传产品功效。

去年天猫双十一，OLAY的小白瓶系列让这一品牌东山再起。至于彩妆，形状如同产品LOGO，所以我们看到了YSL小金条，Armani小胖丁，和小胖丁的升级版粉胖丁腮红。

另外一方面，电商平台倒逼品牌拥抱昵称。天猫已经成为宇宙大牌的美妆标配，淘宝系统支持联想词搜索。

拒绝昵称？伤害到的是自家的流量，也就是自家的销量。

你看，资生堂在自己的微博上从来不提“红腰子”这个称呼，天猫店的产品名称中，还是勉为其难地加上了这个昵称。

做个实验，在淘宝搜YSL，出现在前列的是圣罗兰美妆官方旗舰店。搜“杨树林”呢？出来的也是YSL产品，但前几位的都不是品牌官方店铺。

也就是说，如果圣罗兰美妆品牌一味拒绝“杨树林”这个昵称，很多忠实消费者，可能会一不小心搜到非官方的小店，去那些地方买产品了。

话说回来，“小棕瓶”、“神仙水”、“腊梅”之所以成为经典，并不是因为他们的名字。产品自身的好口碑是一切的开始。

每个品牌都渴望“爆款“，研发部门苦心实验，市场部门绞尽脑汁，而当这个作品投放到市场，接受的是无情的市场选择。

一个在民间自动流行起来的昵称，往往比办公司里冥思苦想，绕过重重规则出炉的名字精彩得多。

化妆品是女性消费门槛最低的品类，人民币300多就有机会买到最大牌的口红。那么化妆品的营销，想必要比时装、手袋、珠宝更接地气，覆盖尽可能多的人群。

与其挑剔昵称是否足够雅致，不如顺势而为，这也许就是为什么，香奈儿的美妆会率先上天猫，Dior的美妆会和美图秀秀合作。