悦诗风吟使用的济州岛纯天然原料

作者｜《未来迹》吴思馨

在2月份，两个全面焕新的品牌先后出圈了：一个是英国奢侈品Burberry，另一个是韩国护肤品INNISFREE悦诗风吟。

一个有意思的点是，从新logo设计细节上看，Burberry从无衬线英文重回衬线体，而悦诗风吟则恰恰相反，把“innisfree”斜形衬线去掉，改成了整体方正但细节圆润的无衬线体。

字体改变的背后承载着品牌整体形象和风格的变化，而新悦诗风吟最大的改变也正好能从此窥得一斑：在传承“自然”定位的同时，这个品牌正被由内而外地注入“科技”基因。

科技，是悦诗风吟为提振品牌给出的答案。

转型「功效自然主义」

已经成功了第一步

科技感，正从新悦诗风吟的方方面面散发出来。

对于消费者来说，最直观的莫过于品牌logo的改变——从字体、色彩到图形，悦诗风吟有了一套全新的“视觉语言”。

从字体看，把过去“Innisfree”的衬线元素去掉，改成了整体方正但细节圆润的无衬线字体。同时采用大小写字母的形式组合，体现尊重多元价值和充满活力的形象。

在这里科普一下，所谓的“衬线”即超出字体本身笔画之外的装饰线。一般而言，衬线体给人的感觉十分优雅复古，而无衬线体则非常醒目和显著，更具科技感和理性气质。因此前者往往用于时尚奢侈品牌，比如Hermès、Dior、ARMANI，后者则更受科技型企业或品牌青睐，比如谷歌、苹果公司等。

正如文章开头所说，字体的改变突出了品牌全新的理性、科技风格。

从颜色看，悦诗风吟舍去惯用的深绿，转而以自行开发且定义的“Active Green”取而代之。根据色彩三要素理论，新色的色调更浅，增强了纯度和明度。在沿袭了绿色的天然、生命力的前提下，相比而言更具活力、自由度和科技感。

从图形看，新悦诗风吟采用了两组logo，字标以90°的直角弯折，组合成一个“矩形大门”的形状，在传递开放、多元价值观的同时，也是一种引导和象征，让消费者能通过这扇大门链接到品牌内涵中的“新岛”。

这个全新logo的“视觉语言”，也传递出新悦诗风吟两点最重要的变化：

一方面在品牌定位上，从过去的「自然主义」：主要强调成分源于天然，所用原料来自韩国济州岛上的天然植物成分，到现在「功效自然主义」：把理性和科技元素成功加入品牌的视觉表达。

另一方面在于品牌世界观，从过去具体的“济州岛”升级到广义的“新岛”——它是一个不只存在于现实世界中的岛屿，是在日常生活中能够激发灵感并让消费者可以做自己的任何地方。并由此彰显“自由”、“美的价值”、“尊重多元”的品牌主张。

悦诗风吟的新形象一经发布，就在社媒平台上引起热议。

其中也包含不少争议：比如在小红书上，有消费者会认为改变后的“Active Green”色调与一些社交app太过接近，失去了品牌辨识度；还有人觉得换logo之后，悦诗风吟原有的“个性”似乎不在了。

但《FBeauty未来迹》发现，在消费者对品牌新形象仍处适应期的同时，悦诗风吟其实已经用一年时间，悄悄地对品牌在中国市场的转型进行了一波测试。

就在更换logo的前一年，悦诗风吟于2022年2月在中国市场上线了一款全新单品“A白瓶”，为品牌转型投石问路。

这款产品与悦诗风吟此前的经典系列截然不同，以明确的成分组合“A醇+三重植萃”，明确的功效和人群定位“控油、祛痘、细毛孔”，以及明确的功效结果测试“100页报告17项功效测评，4周打造清爽平滑肌，敏肌可用的A醇精华”面向市场。

一经上市，“A白瓶”就登上李佳琦直播间，并获得了老爸评测等专业博主的背书。据天猫平台数据，“A白瓶”上市后一路畅销，在天猫3·8节点期间成为控油精华榜单排名TOP1的产品，在天猫平台的好评率达到了99.3%，并且长居“天猫控油精华榜单”前十。

这充分说明，悦诗风吟转型「功效自然主义」品牌，其实已经走出了成功的第一步。

转型背后的基石：科研实力

如果说logo、包装、外宣定位、品牌理念的一系列改变，是这次悦诗风吟品牌革新动作的“面子”，那么新品“A白瓶”以及产品背后的研发创新能力，就是它之所以能够革新的“里子”。

其实爱茉莉太平洋早在1954年就开设了韩国化妆品业界首个化妆品研究室，深入化妆品基础研究、原料创新、配方技术创新等领域近70年。集团旗下雪花秀、兰芝、艾诺碧IOPE、包括悦诗风吟的核心技术及成分都在这家研究院里诞生。

爱茉莉太平洋技术研究院早在1994年就开始探索A醇稳定技术。在1997年推出了Matrix Double Capsule 技术，此后经历十代的发展和演进，在2020年又推出一种全新技术“Cube Cell™”，能把视黄醇分别隔离在由聚合物、抗氧化配方、皮肤舒缓成分组成的网状结构，完全防止高温、光照、氧气会带来的连锁氧化作用。

A醇（又称视黄醇），作为一种脂溶性的醇类物质，也就是维生素A，被皮肤吸收后会转化成A酸，在控油、祛痘、抗老、修护、美白等方面功效卓著，是一种全能型功效原料。但由于A醇本身存在易失活和强刺激性两大弱点，因此一直以来，研发A醇产品具有很高的技术门槛。

在2021年，悦诗风吟也在爱茉莉太平洋技术研究院的支持之下，成立品牌自己的绿色创新颜究院，集中产品探索、创新和研发，持续进行包括原料、配方、包装在内的全链路、差异化的“功效性自然主义”研究。

悦诗风吟去年的新品“A白瓶”中，针对A醇所采用的三重植萃包裹的济州微脂囊包裹技术Jeju Cica Liposomlogy™，就是悦诗风吟绿色创新颜究院的最新成果之一。这种包裹技术含有济州神经酰胺、三重积雪草、济州透明质酸等有效亲肤成分组成双层脂质体，能最终达到缓释A醇的效果。

据了解，这款产品中添加的A醇纯度高达95%。根据第三方测试，在使用产品4周后，能从根源改善油脂分泌，从而减少痘痘生成，改善已发生痘痘，最终修护泛红。使用时还无需建立耐受，敏感肌友好，解决了A醇类产品易刺激皮肤的缺点。

转型能否成功？

自从2012年进入中国市场，悦诗风吟在十年时间中经历了三个阶段——2012年—2015年的迅速发展期和巅峰期；2016年—2021年的退潮蛰伏期；以及从2022年开始的转型焕新期。

这十年时间中，中国化妆品市场背景也发生了两个极其重要的变化：

首先，化妆品消费者持续年轻化与专业化。

当新一代95后、00后成为主流消费者，他们一方面善于研究、精打细算，对产品“颜值”和“大牌、名牌”逐渐祛魅，转而更关注产品功效；另一方面也具有鲜明个性和理念主张，将品牌性格纳入消费决策，这在客观上也对品牌的价值观、营销渠道也提出新的要求。

其次，2021年之后《化妆品监督管理条例》以及相配套的《化妆品功效宣称评价规范》正式实施，我国化妆品市场正式步入“功效时代”。据弗若斯特沙利文数据显示，2022年我国功效皮肤护理市场规模达367亿元，同比增长14.9%。到2025年有望突破500亿元规模。

在这样的大背景之下，可以发现悦诗风吟正在主动拥抱变化，改变品牌发展逻辑：从过去以高颜值包装、韩流营销、天然概念打爆市场，到现如今以科技研发、产品功效和价值理念为主要驱动力。

据了解，在推出首个功效新品“A白瓶”之后，悦诗风吟还将旗下“绿茶籽系列”等经典产品升级换代。并在今年2月更换logo之后，8月即将在中国市场全面更替产品包装，同时推出全新“海洋胶原系列”，转型「功效自然主义」护肤品牌。

另外在渠道上，悦诗风吟也针对W世代（wireless移动一代）进行渠道迁移：将主流渠道挪至线上，以天猫、抖音为主；线下方面，随着品牌于2月9日正式入驻全国规模最大的美妆个护多品牌店屈臣氏的线下店和小程序，未来将在门店推出专属美丽课堂以提供多触点的服务和购物体验。

但相比2012年甫一进入中国市场，悦诗风吟目前面临的竞争环境也有了很大变化，在产品功能定位针对的“功效护肤品”和价格定位针对的“大众护肤市场”中，国货品牌的地位不断提升，对于外资品牌来说，已经成为了强有力的竞品。

如何凭借集团研发积淀，将科技研发势能从产品和品牌端有效释放，或将是悦诗风吟接下来最大的挑战。