编辑导语:想写出一个好的文案,除了要多看多练,更重要是能从问题的关键规律出发,对症下药,解决问题。本文作者总结分享了常见的文案创作中需要注意了四个关键问题,并分别展开了梳理分析,供大家一同参考和学习。

市场部的同学常常需要肩负起项目的传播,而传播其实是在和受众沟通,是一个信息传递的过程。既然是沟通,文案往往是必不可少的元素,不论是TVC脚本、公关稿、海报文案等等,文案都起到举足轻重的作用。
沟通的方式有千百种,文案创作的技巧也有千百种,俗话说:要看透事物的本质,要了解底层逻辑。教你把文案写好的方法论很多,那不妨了解一下如何确保文案不踩雷,我们今天就从文案最最最最最最最本质的层面讲,在进行文案创作时如何避坑,如何避免写出华而不实、虚有其表的无用文案。
以下仅为个人观点,供参考,说不定有意外收获。

人与人之间在沟通时,所表达的内容必定属于这四个层面:事实、观点、立场、信仰,而文案是用来和用户沟通的,所以文案的本质也必然属于:事实、观点、立场、信仰。
先讲一下我对“事实、观点、立场、信仰”的理解与这四者之间的关联,不必细究定义的精准性,有个大致理解和概念即可,能在实操中运用就行。
我们再通过拆解一句文案,来理解一下这四者在文案中的体现:(不同人对文案的拆解、解读可能会有些许不同,毕竟拆解也是一种观点输出,但不妨碍理解)
“地产文案:故乡的骄子,不该是城市的游子”
通过拆解,可以发现虽然文案只有十几个字,但其实背后都有其观点、立场、信仰和事实,只是不同人的解读会稍有不同。
顺着往下讲,前面说到,文案是用来和用户沟通的,而营销中的沟通是为了和受众达成共识,而共识,往往是通过双方【观点】彼此认同而实现的,所以很多时候我们的文案是在输出【观点】,比如:“旅游先上马蜂窝”、“没有后驱不算豪华”、 “找工作就和老板谈”等等。
而【观点】是纯个人化的看法,是最顶层的表达,再挖深一层,【观点】背后其实是由【信仰、立场、事实】支撑和影响着。【观点】共识的背后,可能是【信仰】、【立场】、【事实】的共识,举个例子:
依然是“故乡的骄子,不该是城市的游子”这句文案,如果你觉得文案打动了你,拨开表层的文案技巧,可能是【事实】让你感同身受、可能是你也认同“房子能带来归属感”、可能你也正想买套房。正是这些因素,让你和这句文案所表达的观点,产生了共识,而技巧是确保信息传递到位、加强你的主观感受。
我们再快速简单拆解一些“文案”来强化一下理解:
“全联文案:长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”
事实:天生漂亮是天赋,花钱水平是能力 → 信仰:后天努力可以弥补先天不足 → 立场:支持追求性价比 → 观点:花钱就得花得值
“农村淘宝:别让挣钱的冲动,阻挡看妈的行动,过年回家,才是人生赢家”
事实:过年要团圆,在外打拼难回家 → 信仰:家人最重要 → 立场:站在过年想回家的人一侧 → 观点:过年就得回家
“医美文案:能用外表战胜的,都值得大动干戈”
事实:好看的外表有用 → 信仰:外表好看能带来美好 → 立场:追求变美的人一侧 → 观点:为了变美,值得付出
这几句文案我就不一一详细拆解了,但相信大家是能明确感受到文字背后的“事实、观点、立场、信仰”。还是那句话,不用细究定义,有个大致理解和概念即可,花了很长的篇幅做铺垫,那【事实、观点、立场、信仰】跟避坑有什么关系?

我们在进行文案创作时,简化一下思考链路:“为了啥 → 向谁说 → 说什么 → 怎么说”,大家都知道,明确沟通目的和做好用户洞察,是必不可少的。但我会建议在“说什么”之前,先思考一下,你想表达的“事实、观点、立场、信仰”是什么?
就像炒菜,我们想要美味,厨师技巧很重要,食材本身也很重要,食材放错了也很难炒出一盘好菜,月饼炒辣椒、橘子焖土豆….同理,文案技巧就是厨师的炒菜技巧,而“事实、观点、立场、信仰”则是食材本身,我们得先确保食材不出问题。为了能有效沟通,达成共识,在进行文案创作时,有些原则是不能违背的,不然可能不仅无法和受众达成共识,甚至会成为敌人。
同一件事,立场不同,角度不同,看法也不同。反之和受众站在一边,符合受众利益,则能更好达成共识。
饿了么回应《被困在系统里的骑手》引起公愤,因为只站在企业的立场去解决问题,而忽略了消费者的立场。大家的诉求都是解决问题,但平台费你照收,你却把锅甩给用户,对用户不利用户当然不爽。
信仰是别人坚信不疑的事,如果你违背了,甚至攻击别人的信仰,别说共识了,甚至会成为敌人。
公众内心都有一个风序良俗的标准,是不能违背的,之前喜茶x杜蕾斯的文案翻车(尺度过大),就是打破了这一底线导致的。很多国际大牌(纪梵希、蔻驰等)被群起而攻之,也是因为打破了中国人的底线。
沟通是基于事实的,但认知大于事实,不符合受众认知,会让你的沟通效果大打折扣。
《后浪》的争议,便是80和90对后浪的“事实”存在不同的认知,80后感受到希望,很多90后却感受到失落。“野岭:剐水,好漂亮的水”,看到这句文案是不是很懵逼?好漂亮的水是什么?剐水是什么?
这些是基础原则,在创作前需要提前想好,别踩坑了。
“事实、观点、立场、信仰”是文案最最最最最本质的属性,文案的技巧包装是锦上添花,但前提是“事实、观点、立场、信仰”不能出错。
身边的盆友经常说并没有用什么隔离霜,也不知道要用什么牌子的好?今天就为大家种草或拔草我知道的隔离霜吧。纪梵希隔离霜 隔离霜其实是大致分成两种,一种是妆前乳,是在基础护肤之后涂得用以隔离彩妆的,后来加入了防晒成分就成了防晒隔离霜;另一种就是防晒霜,含有或完全以物理防晒剂来阻隔紫外线,而被称为防晒隔离霜。
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1. 纪梵希227和n27是两种不同的口红色号,它们的区别在于色调和颜色深浅。 2. 227是纪梵希的经典色号,属于深红色系,色调较鲜明,适合皮肤较白或中等肤色的人使用。而n27... 1. 纪梵希227和n27是两种不同的口红色号,它们的区别在于色调和颜色深浅。 2. 227是纪梵希的经典色号,属于深红色系,色调较鲜明,适合皮肤较白或中等肤色的人使用。
第一码表示年份,第二码表示月份,月份的字母是从N开始的,N=1;P=2;Q=3;R=4;S=5;T=6;U=7;V=8;W=9;X=10;Y=11;Z=12,例如:9W01,生产日期就是2019年9月1日。 纪梵希四宫格散粉保质... 第一码表示年份,第二码表示月份,月份的字母是从N开始的,N=1;P=2;Q=3;R=4;S=5;T=6;U=7;V=8;W=9;X=10;Y=11;Z=12,例如:9W01,生产日期就是2019年9月1日。 纪梵希四宫格散粉保质...
都说女生的第一支口红有不一样的意义,就像高跟鞋一样。当时去店里就没这一只的高逼格外貌吸引力,看颜的世界连口红也不能幸免,纪梵希的小羊皮系类304色号,不是正红色,因为我觉得正红色一个是日常确实用的不太多,而且太成熟不适合自己,选了304色号红色略微偏一点点橘色,很显白,希望对你们有参考。Givenchy纪梵希小羊皮 专柜价350 今年必入的口红,没有之一。Givenchy高级定制系列,特别奢华精致,整个口红包装都是纯羊皮,质感绝对的赞,唇膏上色色彩饱和度很高,特别滋润,都可以忽视之前的唇部打底,唇纹很多的
纪梵希诞生于1952的法国由创始人Hubert de Givenchy创立。Givenchy最著名的一个标志性设计就是4G logo。嗨,大家好,我是dawuhao,文章开始之前,我想问大家一个问题,你对奢侈品了解多少?闭上眼现在数一下,大概能说出几个牌子,嗯…LV、爱马仕、香奈儿、纪梵希、迪奥、赛林、芬迪、鸿星尔克…好像不是...
纪梵希心无禁忌香水是一款非常好闻的香水,比其他任何浓香型的香水更加持久,这是纪梵希给赫本专门打造的香水,高级香,喷上就有一种独特的气质。最后再说瓶身,不得不说纪梵希的香水瓶,每一款都很经典。“心无禁忌”的最大规格只有80ml,可以说是很贴心了这就是随便上飞机的意思啊!方形圆角瓶身,颈部系着黑丝带,超级摩登!
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