赫莲娜的市场竞争来于哪几个方面

21世纪经济报道 记者易佳颖 董静怡 上海报道

“女性对于美，永远是无止境的追求。”

1902年，赫莲娜·鲁宾斯坦在澳大利亚创立赫莲娜，距今已有120年的时间。至1989年被欧莱雅集团收购时，品牌已经成功打开了欧洲，日本和南美市场。

2000年，赫莲娜进入中国。HR赫莲娜品牌总经理Ivy刘扬介绍道，“HR赫莲娜进入中国也有22年的历史，伴随着整个中国美妆市场的成长和消费者的成长。我们是120%地对中国市场抱有信心。”

艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，同比增长15%，基本恢复至疫情前水平。在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费将继续攀升，预估2023年市场规模将突破5000亿元。

面向未来，刘扬公开表示了她的期待：“赫莲娜在一定程度上也算是在整个中国市场竞争大潮当中后来居上的角色。我相信，在未来，我们可以一直保持这样的长盛不衰。”

高端美妆成新增长引擎

中金发布研究报告称，美妆行业逐步从渗透率快速提升的粗放式增长向高端化和细分化阶段过渡，推动高端美妆市场快速发展。

欧莱雅半年报显示，2022上半财年，高档化妆品部门增长强劲同比增长16.4%达68.71亿欧元，成为占比第一的部门，兰蔻、HR赫莲娜与新收购的品牌Takami和Youth to The People一起推动了护肤品类的增长。

HR赫莲娜作为欧莱雅集团旗下最重要的奢华品牌之一，已在中国市场连续数年保持高速增长。“在今年的1-8月，我们一直是保持了高两位数的增长。”刘扬指出，“虽然疫情对线下产生了一定影响，但赫莲娜在今年的线下取得了非常优异的成绩，线下的营收占比甚至接近6成。”

这一部分要归功于品牌的线下服务和体验。2012年，赫莲娜将奢华护理头等舱服务带入中国，资深美容师和专业按摩手法以服务度、体验感在消费者维护中扮演重要角色。刘扬表示，在今年不易的市场境况下之下，它成为了赫莲娜取得了好成绩的托底。

不只线下，赫莲娜在数字化社交化的平台适应上也走在了国际高端品牌的前列，据悉，赫莲娜是最早一批入驻天猫、试水京东渠道的品牌。

而随着电商新业态的发展，流量呈现显著去中心化趋势，线上市场的全渠道、全方位布局成为趋势，但诸如赫莲娜等高端品牌如何在维持品牌调性的前提下融入新的渠道、平台成为了新的挑战。

“现在，我们也会去思考如何用赫莲娜这样一个独特的方式，用自己高端的形象去深入到抖音这样的一些渠道当中去。”刘扬指出，中国市场变化速度是非常快的。无论是从产品到渠道，品牌需要展现出来足够的敏捷性和快速的适应能力去应对。

欧莱雅最新财报显示，2022年前三季度实现销售额279.4亿欧元，合并增速20.5%，同比增速为12%。值得一提的是，截至9月30日，北亚地区实现同比增长7.4%，合并报表增长17.5%。其中，HR赫莲娜所在的欧莱雅集团高档化妆品部在第三季度受到了一些暂时性影响，但该事业部依然在9月再次增速，第三季度在中国地区开创了历史性的市场份额。

“在市场大环境相对辛苦的时候，品牌还能依然能保持着高速增长，我对中国市场非常有信心。我相信未来中国市场肯定还是会回暖的，中国消费者始终保有对于美好生活的向往。”刘扬表示。

品牌力需情绪价值

2022年消费者调研结果表明，中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，而相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。业内分析师认为，未来用户消费将更加理性，产品效果等内在因素成为购买与否的关键所在。

“赫莲娜的核心竞争力在科技层面。”刘扬认为，近几年，中国的美妆护肤市场发展非常迅速，小红书、抖音等社交平台的KOL起到了关键性的市场教育作用。现在的中国消费者相比全球其他市场的消费者都要领先很多，他们对于美妆护肤的知识是非常丰富的，因此也促使中国的消费者在护肤方面有高要求和严标准。

刘扬进一步透露道，“现在的基因生物学已经在各个领域有一些突破了，我们始终关注在最新的领域方向，如何去通过护肤品能够对皮肤的细胞基因产生一定的、积极的作用和影响。为品牌在未来整个市场进入到细胞基因领域的突破，在做前期的基础研究准备。”

而在优质的产品和服务之外，随着新一代中国消费者消费心智愈发成熟，对美妆品牌也提出了更高的要求——品牌还需要满足消费者心理与情绪诉求。

“成功的品牌是产品力和品牌力相结合的。产品力强说明商品足够好，消费者愿意购买，而品牌力是消费者不仅觉得产品好，而且对拥有这个品牌的产品感到骄傲。”刘扬说明道，品牌力其实是有非常大的情绪价值在里面的，还需要时间的沉淀和积累。

她进一步解释道，“赫莲娜的品牌定位在不同市场当中的接受度和潜力也有所不同。中国经济的快速成长，女性消费力也随之崛起，独立自主、自我成就的女性消费者群体，正与赫莲娜的目标人群、品牌形象定位不谋而合。”

与此同时，全球各大品牌都在奔向千禧一代，赫莲娜亦不例外，今年6月，赫莲娜与受年轻人群喜爱的咖啡品牌MANNER合作，MANNER 450家门店上市联名饮品「一夜青回」，奢侈品牌的高端形象结合大众内容，此类突破性的营销方式吸引了大量的一二线轻熟白领。

这也是赫莲娜首次携手饮品品牌做联名推广。数据显示，两大品牌官宣合作的第一日，赫莲娜的微信指数日环比整体增长了2123.30%。

“年轻消费者很重要，但以赫莲娜的核心消费人群来说，还是集中在25岁到45岁，赫莲娜是以高科技抗老和初抗老作为品牌的核心优势。对于年轻市场，我们更多是树立高级且专业的护肤品牌形象，以期成为年轻消费者未来抗衰老的首选品牌。”刘扬强调，“赫莲娜是追求长远的品牌，我们始终坚持长期主义。”