进口品浪潮下,绝大部分传统型化妆品店纷纷引进进口品,甚至转型做进口品店。而从结果来看,只有少数店铺真正找到合适的模式,更多的只是盲目跟风,引进所谓进口潮品、爆品,而在选品经营方面毫无思路。
不过,河南周口晶晶美妆(以下简称“周口晶晶”)就是少数成功者代表之一。目前拥有20家门店的周口晶晶,算是河南较早尝试进口品经营的传统型店铺。2015年,在许多店铺开始意识到进口品风口并尝试引进时,周口晶晶已开出一家单独的100%进口化妆品专营店——周口晶晶国际名品店。

如今,这家店无疑已成为周口晶晶的一块“金字招牌”:面积仅90平米,年销额却超过2000万元。显然,尽管出身传统型店铺,周口晶晶已经探索出一套属于自己的进口品经营方法论。·
据周口晶晶运营总经理张秀娟介绍,进口品销售额的增长与选对品牌也有很大关系,可见其在进口品选品方面,也积累了丰富的经验。到底周口晶晶是如何经营好进口品的呢?找货君专门采访了张秀娟,为大家总结了以下3个要点:
1.高端进口品独立运营,打造氛围锁客。
不少店铺在进口品经营方面“毫无头绪”,根源还是在于对顾客需求不敏感。向来注重这一点的周口晶晶,在很早之前就注意到店内悠莱、怡丽丝尔、佰草集等高端护肤品牌的需求不断增长,于是有意识地关注消费升级,并根据顾客的需求调整品牌。
一方面,周口晶晶通过正规途径引进兰蔻、雅诗兰黛、sk-ii、whoo后等国际大牌。

另一方面,店员也会将顾客点单产品记录下来集中采购,其中就包括不少网红爆品,如吉儿玛磨砂膏()、jayjun水光面膜()、fhd血橙面膜()等。


很快,周口晶晶便发现一个问题:进口品,特别是高端进口品,若和国产品、日化品同时陈列销售,一是定位模糊,二则难以突出进口品氛围。因此,周口晶晶决定将进口品与国产品分开经营,国际名品店便由此而来。
“这家店在形象和品类规划等方面都和传统型门店不一样,有利于打造进口品销售氛围,避免高端顾客的流失。”张秀娟介绍道。
从形象上来看,国际名品店整体上更时尚、高端,陈列也更加简约大气。同时,在高端护肤品区放置了一张桌子,桌上有泡好的新鲜花茶。“我们希望消费者进店后可以坐下来,一边感受产品,一边听店员介绍品牌故事和背景,这也有利于一些小众品牌的推介。”

对于陈列道具的选择,张秀娟表示,每一件都经过严格的挑选,每一个细节都要体现质感。“就这张桌子,有顾客看了之后专门询问是在哪买的。”
此外,国际名品店也打造了一个皮肤管理中心,分简单体验区和深度护理区,虽然面积不大,但十分整洁、舒适。不少顾客进店以后,如果时间充裕,都会躺上去做皮肤护理体验。

2.选好小众进口品平衡毛利。
但凡涉及进口品经营的店铺,多半会面临毛利空间偏低的问题,而名品的价格几乎透明,对此,张秀娟将目光瞄准小众进口品。“很多高品质的小众进口品能转化相当一部分名品消费者,还能保证毛利。”
对于小众进口品的选择,张秀娟有一套自己的标准。除了品质之外,张秀娟对不同价格段的品牌有着严格的规划,“尽量保证同一价格段的品牌在功效和卖点上是互补的。”
例如,在500~1000元价格段中,有主打抗敏修复的日本高端品牌玛丽安保莱、法国高端医美抗衰品牌菲洛嘉、瑞士科研抗老品牌柔俪兰等。

而在300~500元价格段中,则有日本高端沙龙美容护肤品牌安露莎、日本角质护理专家三粧化研等,价位稍低的还有复古包装的澳洲进口“玩乐”护肤品牌格兰玛弗兰等。



值得一提的是,周口晶晶系统内还引进了主打维生素护肤的高丽雅娜恩沙(),只是目前在传统型门店销售,一方面能提升店铺形象、优化品牌结构,另一方面这类进口品擅长体验式营销,能帮助店铺锁客、留客,增加业绩。
3.丰富品类,挖掘新增长点。
“稳住”高端客群,接下来便是从其他品类进一步挖掘销售点。
“目前护肤品类增长趋缓,而其他品类还有很大的潜力,例如消费几千元护肤品的顾客,肯定不会用太便宜的个护产品。”张秀娟认为。
因此,近几年周口晶晶对彩妆、个护等品类也进行了升级。一方面引进更高端品牌,如玛丽安保莱彩妆,意大利高端身体护理品牌东方宝石()以及主打真鲜花概念的个护品牌蔻斯汀();另一方面引进“功效升级”的产品,如日本专业防脱品牌卡蓓诺(),主打摩洛哥油护发的黛丝恩,以及澳洲销量领先的口服美容领导品牌swisse()等。

不仅如此,被许多化妆品店视为“鸡肋”的香氛品类,在周口晶晶也是重点提升对象,不仅引进兰蔻、dior等高端香水品牌,而且在陈列上用单独一面香氛墙烘托氛围。“目前只有丝芙兰的香水卖得最好,因为品牌、氛围、服务都很专业,我们的消费者是有能力购买高端香水的,这需要我们进一步教育。”张秀娟说道。


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